El sector de la automoción se enfrenta actualmente a retos importantes como la
recesión global, la intensa competencia, incluso la absorción de marcas
históricas por otras de reciente creación cada vez más, el reto de satisfacer a
un consumidor más exigente y mejor informado.
Estamos ante una situación donde cada vez es más difícil vender. La
importancia de Internet para la automoción es clara. Diversos estudios muestran
que el medio más importante a la hora de informarse sobre cualquier aspecto
relativo al mundo de los automóviles, y con gran diferencia, son los medios
online. El 59% de los clientes que visitan los concesionarios, se ha informado
previamente en Internet sobre el modelo que le interesa.
Si Internet ha revolucionado los procesos de compra de un coche, ahora vemos
cómo se está gestando una nueva revolución gracias a los smartphones y tablets
por características como su inmediatez, geolocalización y aplicaciones.
Un 45% de los usuarios de smartphones suele buscar tiendas a las que se
dirige en el mapa del teléfono. Y uno de cada cinco usuarios admite haber
cambiado de opinión sobre una determinada compra tras buscar información en su
teléfono de lo que quería comprar. Internet fijo e Internet móvil tienen una
clara influencia en nuestras compras. En el 2015 se estima que se realizaran más
búsquedas con el smartphone que con un ordenador.
Active Engagement
El uso de una buena estrategia creativa en social media está demostrando
aumentar significativamente el interés de los clientes potenciales hacia un
modelo de coche, con una inversión menor si la comparamos con los medios
tradicionales. Todo ello permite mejor la atención del cliente e incrementar su
engagement, su credibilidad y la fidelidad hacia la marca.
Un ejemplo de ello es el caso del juego VW Real Racing GTI para iPhone generó
gran interés hacia este modelo en 2010. La aplicación fue diseñada y ejecutada
con gran destreza y mostraba algunos de los atributos preferidos por parte de
los fans del modelo GTI como su estilo, prestaciones e innovación… ofreciendo a
los usuarios algo de qué hablar y compartir aparte de la puntuación obtenida en
el juego ya que los usuarios podían publicar sus resultados de juego en social
media. La aplicación tuvo muy buenos resultados generando un aumento del 80% en
leads, test drives y peticiones de presupuestos por parte de clientes
potenciales.
VW no fue el único en usar esta estrategia social: otros fabricantes, como
Mercedes, que celebró la primera carrera de coches que funcionaba con
tweets.
Customer Entretaiment
Con frecuencia las marcas buscan entretener, sorprender o generar una
experiencia que no deje indiferente y para ello buscan crear algo que no se haya
hecho antes. Con acciones que pueden suceder tanto virtualmente como en la vida
real o con un mix de ambos, se puede captar más y mejor la atención de los
usuarios y por ende asociar estos recuerdos positivos a la marca.
Un ejemplo es la Mercedes-Benz Live Race era una promoción en el que
participaba el famoso ex piloto de F1, David Coulthard. Era una gran oportunidad
para todos los amantes de la F1 ya que mediante un sorteo, los seleccionados
podían competir online en tiempo real contra un ex piloto.
Brand Utility
Cada vez más se desarrollan aplicaciones basadas en datos reales que son
útiles tanto para clientes como para no clientes de las marcas. A través de
estas nuevas plataformas los fabricantes pueden enseñar de manera fácil y amena,
ayudar corregir errores comunes de conducción. Si el servicio prestado tiene
valor, los usuarios lo utilizarán y profundizarán en su relación con la marca,
haciendo que ésta gane influencia y mayor persuasión para futuras acciones,
lanzamientos e innovaciones.
Test-Drives 2.0
Las marcas buscan continuamente generar test-drives porque las pruebas de
vehículo se transforman en ventas más fácilmente y en una época de recesión como
la actual estos leads son aún más preciados. Identificar y captar usuarios para
generar test-drives puede resultar complicado utilizando medios de comunicación
convencionales, pero en este nuevo escenario digital en el que nos encontramos,
tenemos nuevas oportunidades para llegar a nuestros distintos targets y lograr
que participen activamente mediante el social gaming, social sharing, chat,
etc.
Es el caso de de Porsche Cars North America ha lanzado una nueva campaña en
el mes de octubre que gira en torno a los códigos de barras 2-D en las tarjetas
de embarque (QR codes o códigos BiDi). Con esta acción quieren comunicar dos
nuevos modelos de coche que saldrán en el 2012.
Digital Retail
Como hemos resaltado en la introducción, vender coches es un proceso cada vez
más complejo. El modelo clásico de tener un concesionario con comerciales que
venden negociando el precio con los clientes está cambiando como también está
cambiando la presencia de las marcas y su forma de interactuar con el público en
grandes ferias y eventos.
Una de las claves en este cambio es la experiencia de visitar un
concesionario más atractivo y que movilice más a la gente aprovechando la
presencia física de las personas en los concesionarios. Como veremos, resulta al
menos curioso que algunas marcas nuevas o las marcas tradicionales en sus
concept-stores hablen más de “tienda” que de “concesionario. el uso de las
nuevas tecnologías juega un papel clave para dar más información a los clientes
mediante smartphones o tablets; también para facilitar la experiencia de compra
del cliente, agilizar trámites para los vendedores como vincular el espacio
físico con contenidos online que sean relevantes.
Luz verde
Los hábitos de relación y consumo de la sociedad actual están cambiando. Casi
podríamos denominar estos cambios como una revolución marcada por el uso de
nuevas tecnologías yplataformas digitales.
El futuro también parece deparar mayor colaboración entre fabricantes de
automóviles y empresas relacionadas con la irrupción de la nueva era
digital.
Las redes sociales y los nuevos dispositivos ofrecen nuevas oportunidades de
relación entre marcas y clientes. Pero mientras que para el desarrollo de
acciones de comunicación y marketing todos estamos optimizando y aprendiendo
rápidamente de estos nuevos medios, otras áreas de contenidos y servicios quedan
por cubrir.
Hoy en día existe la tecnología y los medios para crear de verdad un
ecosistema de conectividad dentro de los automóviles. Es el momento. Estamos
ante un nuevo cambio tecnológico en el interior de los coches que cambiaran
nuestros hábitos de conducción y quién sabe si hasta el futuro de las
ciudades.
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