Pese al gran pesimismo que acecha al sector y a la expresión del vicepresidente de la Asociación de Marketing, Pedro Aguilar, durante la rueda de prensa de presentación del estudio -“las previsiones de mercado para el 2012 dan pena penita pena”-, el primer semestre de 2012 podría conceder un pequeño respiro a la asfixia de la inversión publicitaria aunque el mercado, en general, siga decreciendo.
Los directores de marketing esperan que la inversión crezca un 1,7% a lo largo del primer semestre de 2012, aunque se mantiene el pesimismo en las magnitudes de mercado total y Ventas de la Propia Compañía. Hace falta remontarse al primer semestre de 2010 para encontrar un porcentaje similar de decrecimiento del mercado y al primer semestre de 2009 para el caso de valores negativos en ventas propias.
Con la única excepción del sector del automóvil –que empieza a remontar-, el futuro semestre pinta en rojo en todos los mercados, sobre todo en equipamiento y en medios. La inversión publicitaria apunta a un próximo semestre mejor en general, si bien es cierto que la base de partida de la inversión no ha dejado de empequeñecerse en los últimos años.
El número de directores de marketing que han aumentado su pesimismo a lo largo de este último semestre se ha duplicado: ha pasado del 21% al 41%, aunque casi la mitad de los encuestados ha reconocido que sus expectativas de futuro no han cambiado. La mayoría de los encuestados se siente decepcionado con los resultados de este segundo semestre de 2012 en su sector.
Hasta hace poco, la esperanza estaba puesta en 2013 pero lo cierto es que, ahora, casi la mitad, el 45% de los directores de marketing consideran que la crisis va a durar hasta el 2014 cuando hace apenas seis meses sólo pensaba eso el 7%.
El escenario de mercado que se prevé no es muy distinto del actual pero los directores de marketing de este panel creen que se estabilizará la presión de las marcas distribución y las Low Price e, incluso, es posible que se reduzca el recurso al lanzamiento de variedades bajo un mismo paraguas de branding.
Respecto a las medidas de política económica que creen que podrían ayudar está la rebaja de los Estatutos de las Comunidades Autónomas (el 64%, al menos, lo piensa), seguido de la rebaja de los tipos IRPF, las tasas por transacciones bancarias y el impuesto de grandes fortunas (cada una con un 23% de respuesta). Aunque la demanda más mayoritaria para la mejora de los costes laborales es, sin duda, los contratos flexibles, por encima incluso del cambio de legislación sobre la negociación colectiva.
Por último, en materia de inversión publicitaria off y online, apenas el 25% de las empresas invierte por encima del 20% de su presupuesto en publicidad online. Sólo equipamientos y medios rebasan el 40%.
La automoción ha sufrido tanto en este último semestre que ahora se muestra optimista respecto al devenir de su mercado en los próximos meses. Consideran que han tocado y fondo y, por eso, esperan un incremento de mercado, de sus propias ventas y hasta prevén un importante incremento en su inversión publicitaria. Pocos estiman que la crisis supere el 2013.
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